中国服装正处在全产业链的蓬勃状态专访崔丹

从时尚媒体主编到独立创业者，前《GQ智族》时装总监、前《GQStyle》中文版执行主编崔丹完成了角色的转换。在十几年的从业经历中，崔丹以一个媒体人的身份、品牌咨询方的身份，深层次地介入到了这场国内服装产业的品牌升级历程中去。

作者

赵烨楠

编辑

罗立璇

成立于年，定位于商务女装的上海服装品牌Lily在今年10月的上海春夏时装周上举行大秀，并将“中国新女性”确立为自己大秀主题。前时尚媒体人崔丹担任了这场大秀的策划人，除了职业模特外，崔丹启用了不同身份的素人们来演绎职业女性的衣着装扮，希望打破传统认知中职业女性着装的刻板印象，来与现代女性消费者进行一场更包容、理解的对话。这场大秀也是老牌国产服装企业在焕新之路上的一个缩影。

今年八月，前《GQ智族》时装总监、《GQStyle》中文版执行主编崔丹正式创立了自己的个人公司“caius开聿”。这是崔丹在时尚媒体从业14年后，第一次自己独立创业。caius开聿为品牌提供全方位的咨询管理，并帮助一些服装品牌们进行品牌焕新工作。

在十一月中旬的上海，我们见到了崔丹老师，想和他聊聊国内品牌的升级与焕新的故事。见面那天，他一身茶墨色风衣，加上标志性的椭圆框眼镜，衣品出挑但又绝不出错，并在聊天过程中快速识别了我身上衣服的面料材质。

作为在时尚媒体历练了十多年，与国内外各大品牌进行过深入合作，并一手发掘了超模刘雯、助力鄂尔多斯、Lily等国内服装品牌进行品牌焕新的崔丹认为，国内目前服装企业的品牌管理逐渐走上了专业化、流程化的成熟阶段。

在最近一段时间，崔丹感叹道国内服装产业“整个业态的蓬勃状态”，“所有产业来的人才资源都在（帮助企业）行使到‘市场前端形成品牌’这样一个阶段”。虽然这样的蓬勃感依旧伴随着一种较为无序的状态，但是与之前的产业中的荒芜感相比，已经是一种思辨、升级后的状态。崔丹将这种蓬勃状态类比为八、九十年代的日本。

大约在十年前，国内大部分企业在品牌管理层面还处于非常初级、不成熟的阶段，没有一套专业化的操作流程。回想起当时在媒体工作时对一些品牌的见闻，崔丹讲了一个有趣的故事。彼时，国际一线品牌的样衣只给到几家一线时尚媒体进行拍摄，而刚来没多久的品牌样衣，几天后居然出现在了一家国产彩电的广告片中，这也是当时崔丹不愿意以时装编辑的身份私接合作的原因之一。

而在服装品牌方，还要靠“去欧洲买样衣”来拍自己的广告片，这也显示出当时品牌方的原始、不规范的状态。不过，在近些年这样的情况也得到了改善，处于逐步抵达成熟化的产业合作过程中。品牌们从挪样衣、到自己生成样衣，虽然样衣的标准在崔丹看来，“在专业层面还是呈现不了我们想要表达的更前端更靠近市场、或者更靠近所谓的潮流前沿视觉语言匹配的产品。不过，（能感觉到他们）慢慢就开始进入升级了。”

转眼到了年，一些嗅觉灵敏的老牌企业们悄然开始了品牌焕新工作，这其中具有代表性的是鄂尔多斯。在鄂尔多斯的转型过程中，品牌邀请了法国设计师GillesDufour来负责品牌与产品的焕新工作，同时邀请刘雯担任品牌代言人，与刘雯私交甚好的崔丹也参与其中。崔丹评价，“那个时候鄂尔多斯呈现的自己供应链体系里面呈现出来的产品系列和风格各方面都非常完备了，已经是一套非常完整的东西”。

在焕新工作完成后，鄂尔多斯集团将品牌拓展为四个子品牌：主品牌线的鄂尔多斯和ERDOS，以及面向年轻人的BLUEERDOS和高端品牌，并从产业前端、产品设计到品牌形象确立、品牌宣发的全链条进行了品牌升级。

在今年与服装品牌Lily的合作过程中，崔丹对于服装企业专业化程度提高的这一感受更深。与Lily进行合作时，“Lily总经理陈川非常专业地把合同拿出来，然后非常体系化地跟我一起达成了顾问的合同。你可以看到中国企业的变化，人的认知的（变化），对职业化的尊重”，崔丹回忆。

崔丹说，在离开媒体后，他更希望在跟企业合作时能够涉及到企业的策划研发前端，而不是简单的品牌推广与宣发工作。“达成统一的节奏，往前再去走，你走出来才是更能够体现这个品牌的全貌，你才能真正形成影响，达成企业的下一个目标。”而崔丹自己也正在从一个观察者的身份转型，希望更加积极地参与到产业改造中去。

以下是《消费新声》与崔丹的部分对话整理：

01

从无序到蓬勃

消费新声：您在去年离职，决定开始做品牌策略咨询。当时的行业机会是什么？那时候和品牌合作的方式是怎么样的？

崔丹：这是一个顺势而为、水到渠成的过程。我在做媒体的时候，是时装编辑嘛，负责视觉创意、形象这些领域。

当时这是很直接的一个资源条件，因为都会通过各种关系，找到杂志编辑来进行资源搭建。因为当时整个中国品牌还处于初始阶段，不专业，千变万化。我举个例子，对方样衣都没有，他只能去欧洲买，就靠买的这个拍广告片。你想呈现一种品牌形象，但品牌自己的产品东缺西少的。

那时候有些时装杂志编辑可以借杂志之名去向国际品牌、成熟品牌拿样衣、借配饰。但这个优势是不专业的，有问题的，这是也为什么我当时不接纳的一个原因。

后来，到鄂尔多斯的时候，呈现的已经是一套非常完整的东西，自己供应链体系里面呈现出来的产品的系列和风格，各方面都非常完备了。那这个时候他们也有邀请法国来的GillesDufour，他曾与karlLagerfeld（“老佛爷”卡尔·拉格斐，前香奈儿艺术总监）共事多年，当时就是刘雯代言，因为我们私人关系介入到这个合作里面去了。然后我们也看到他们的产品风格变得很强。从基础的羊绒的品类出发，鄂尔多斯已经发展到了相对来说比较全品类的、时装化的一个层面。

消费新声：而且从另外一个角度来说其实很缺乏能够用产品讲述一个故事，或者讲述一个理念的人？在某种程度上当时产业内还是一种相对贫瘠、无序的状态？

崔丹：当时依然是混乱无秩序的，他跟现在的混乱无秩序还不一样，现在的混乱无秩序是基于每个产业、每个领域的快速升级与思辨。在当时，大企业的市场话语权还是很大的，不管花销成本如何，合作的时候对方就只想包装一下，而且是以市场为先，外部、内部的一些意见都很混乱。

消费新声：如果现在来梳理，当时的无序状态是什么样的？

崔丹：当初的话，他们都是在非常末端的时候才行使这些行动。比如拍广告，品牌想用超模，但是其实他产品都不匹配。他会提出一个非常感性的要求，比如这个品牌做了一个比较好的画面，或者这组片子或者一个摄影师做的东西是他想要那种感觉，他觉得特别棒，那他就想复制到自己的品牌上来。

但是对方的产品、设计团队赋能以及企业体系都跟不上。比如拍组模特，画面需要非常有意境，需要有一个概念的呈现，结果他没有专门拍广告的样衣。直接从大货里面拿，大货的生产部门没有时间单做一件样衣的尺寸，只有大货尺寸，能配合就不错了，这就是当初的状况。就是企业刚开始都有初始、无秩序、不专业的状况。

消费新声：而现在的无序是？

崔丹：现在无序是太蓬勃了。同层级趋同产业里面流程化、平台化的东西更迭得很迅速，市场发展也过于迅速，一定会呈现无序的状况。也能说是土壤太丰厚，杂草过多，有待再梳理一下。曾经它是荒芜的一种状态，然后自我生长，现在这片地上的植物生得更好了，虽然还是没有人家地里的好。所以那时候，我很愿意去帮我客户，去跟他们合作。

消费新声：后来的情况发生了什么改变？

崔丹：是一个过程的更迭，品牌从非常原始的到处挪货、买其他样衣，到自己生成自己的货，这个货虽然在专业层面依然呈现不了我们想要表达的更前端更靠近市场的，或者更靠近潮流前沿视觉语言匹配的产品，不过他们慢慢就开始进入升级了。

02

老牌焕新

消费新声：作为一个现代品牌，需要有能够跟现在消费者对接的更新的理念，比如说像鄂尔多斯，你怎么帮它对接消费者现在新的一个理念？

崔丹：是自然而然的去产生意识的。怎么对接其实有很多种方法，比如联名系列就是一种方法，这个系列是在尝试能不能产生一个新的合作方式。可能品牌会有更好的风格意识，并逐渐形成自己的风格，这种行为可以直接渗透市场，比开多少家店更有引导性、更有效。

王臻（鄂尔多斯董事长）夯实了这个策略，针对不同层级的，而且王臻上来做了升级，把这些品牌线分开了。这样更强了，就可以往前走了，可以在更年轻的市场去升级去对抗。手段不一，不是说品牌要失去自己的基因，而是要理性地去看待这个市场，去思考你要站在哪里，然后才能去自己反省，形成自我认知。从内部到外部的层面都要适合我的品牌，这需要很清醒地去应对的。

消费新声：时间线再往后拉，到现在国内消费市场的人群、理念都在不断变化情况下，有观察到企业们在更深层面的升级和变化吗？

崔丹：这个状况到我彻底离职的时候，发生了更大的转变。中国人学得太快了，市场变化也太快了。所以到后来我跟不同的企业合作时，本身可能人家对待事情和对人的诚意也不同。

到跟Lily合作的时候，对方是非常专业地把合同拿出来，非常体系化地跟我一起达成了顾问的合同，你可以看到中国企业的这个变化，对于职业化的尊重，对于人才、对于他们所需匹配的力量，这个认知是完全不一样的，是阶段性的不一样。

但我当初在帮他们做末端化视觉画面的时候，也发现一些企业前端的问题没改变。所以导致我离开媒体之后，更聚焦于跟企业合作时能涉及到他们的前端。在产品部分也要思考怎么达成统一的节奏，再去往前走，之后才更能够体现这个品牌的全貌，达成企业的下一个目标。

这也是我一直做的一个比喻嘛。就是你宴请一个盛宴给大家，那我不能冰箱里有什么才能做什么，这样有局限。我不如跟你买菜种菜，这桌盛宴才是我希望能够给大家的。过程中我也修改过关键阶段，在帮助企业转变的同时，正好我也能试探我自己的身份。我也感受颇多，也包括我自己的经验提炼，这个成长的过程是非常迅速的。

消费新声：所以你感觉到除了签合同之类的，他们转变的程度是不是还包括整体供应链的调整，再到中间的转换营销，这个过程有全面的提升吗？

崔丹：对，不光是企业品牌他们思辨。传统的供应链体系我没有那么深入，但是能想象供应链的思辨。大的供应链业务还是非常好的，尤其在中国的生产代工能力非常强的情况下。但是中型或者小型的，他们一定会要求短期的成效。

长期来说，还是要再思考一下。要考虑它是不是可以进入到产业不同的领域里面。从孵化、产生新的品牌力量，到他们可以思考，培养人才，给到他们激励技术研发一些新的成份，对自己的资源开发也是一种开拓，如果自己有品牌意识的话，也会通过一些渠道来寻求品牌咨询。也可以给到我自己的一些事业资源，在市场里面更好的介入。

消费新声：比如从Lily来说，它做的最明显的升级是什么？

崔丹：当前Lily这个阶段做到的，还是市场行为的升级。做一系列的广告行为，提的“中国新女性”的概念，包括在做的秀，快闪店的呈现，还是在一些品牌概念层面上。下一步就需要把这些东西深入到整个产品和企业文化里面，让大家达成一个更融会贯通的一个整体，所以这是接下来的方向。

消费新声：我有看到辣目洋子有给Lily走秀，您作为大秀的策划人是怎么考虑的？

崔丹：是符合行销和网络概念一个动作，她很可爱，我也喜欢她。她有自己的表达方式，她自己本身公司也很支持这件事情，当初我觉得说你在找“中国新女性”这个概念、在界定Lily的市场表达的时候，要风格更多元，要兼容、应对不同面貌的职业女性的需求。那我们就把这个定义成一个广告面孔，更多元的一种中国女性的面貌和气质。其实在真正的画面表达时，肯定还是要找好表达的模特，有画面高级感的人。

找一个有影响力的KOL也好，或者不同身份的女性也好，是希望在国际秀场舞台上亮相有一个好玩的效果。当时毕竟是走到国外，

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